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Propositions de reconfigurations « éthiques » de l’économie de marché

Les réseaux sociaux : un espoir pour une régulation efficace des acteurs économiques et financiers

Bouchra By , Abdelmajid Hmaittane , Paz Méndez-Rodríguez et Bouchra M’Zali

Résumés

La croissance de la taille des entreprises multinationales et de leur sphère d’influence, conjuguée à l’incapacité des États et des organisations transnationales à réguler leurs activités, a fait naître le besoin d’une nouvelle forme de régulation. Une première approche consiste en la structuration et l’organisation d’un mouve­ment citoyen. Toutefois, si certaines expériences ont été un succès (Nike, Shell), ce mode de régulation peut être détourné ou récupéré par ceux-là mêmes qu’il tente de réguler. Une deuxième approche suggère l’autorégulation des marchés économique et financier. Cependant, les récentes crises financières découlant de comportements non éthiques montrent les limites d’une telle solution. L’objectif du présent article est de proposer un mode hybride de régulation reposant sur la coalition de mouvements sociaux et d’investisseurs responsables, dont les signataires des Principes pour l’investissement responsable, de l’Organisation des Nations Unies. L’efficacité de ce mode hybride de régulation est renforcée par l’évolution technologique et les réseaux sociaux. Ainsi, une dénonciation par des organismes non gouvernementaux appelant au boycottage porte atteinte à la réputation de l’entreprise ciblée, ternit son image et nuit à ses ventes. Si cette dénonciation est de plus appuyée par un investisseur responsable, cela peut provoquer une hausse de son coût de financement. Une coalition entre des « mouvements sociaux organisés » et « des investisseurs institutionnels » responsables, dont les signataires des Principes, peut être contraignante pour une entreprise ciblée, car elle a un effet non seulement sur son marché, sur ses ventes, mais aussi sur son accès aux capitaux.

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Texte intégral

1Durant cette dernière décennie, la démocratisation des moyens de communication, le développement fulgurant des réseaux sociaux et les nombreux scandales financiers, sociaux et environnementaux ont contri­bué à créer et à renforcer les liens entre divers groupes « sensibles à l’action citoyenne » : organisations non gouvernementales (ONG), groupes envi­ron­nementaux, actionnaires engagés, etc. À ces acteurs s’ajoutent les investisseurs institutionnels signataires des Principes pour l’investissement responsable (PRI) qui, en raison de leur taille et de leur expertise, influent sur les divers marchés et entreprises.

  • 1  http://www.cvent.com/events/pri-in-person-2014 (site consulté le 30 septembre 2014).

2Face à un désengagement progressif des États amorcé dès les an­nées 1980 à cause de leur situation financière désastreuse, cette coalition des mouvements sociaux et de certains financiers renforcée par l’émer­gence et l’efficacité de réseaux sociaux émerge comme un mode de régula­tion efficient. Certains événements récents illustrent cette tendance, dont le printemps arabe qui a conduit au renversement de certains régimes tota­litaires ou encore le boycottage des articles de Nike jusqu’à ce que ce géant adopte un code de conduite. Ce potentiel mode de régulation a aussi été soulevé par certains conseillers en investissement responsable. En effet, dans le cadre de l’événement PRI in Person tenu le 25 septembre 2014 à Montréal, les conférenciers de la table ronde Collaborative engage­ments 2.0 : national, regional and global ont, à partir de cas réels, montré comment les investisseurs, en échangeant de l’information sur des enjeux sociaux ou environnementaux soulevés à l’échelle locale, peuvent d’abord négocier avec les entreprises ciblées, entreprendre des actions restreintes à l’échelle locale au début, mais aussi les étendre à des échelles régionale puis mondiale. La complémentarité des actions et des échanges aussi bien sur le plan local qu’à l’international est un véritable vecteur de changement1.

3L’objectif du présent article est de proposer un mode de régulation hybride combinant les forces et les valeurs de groupes sociaux et d’investis­seurs institutionnels sensibles à ces enjeux sociaux et environnementaux. Dans une première section, un bref survol de l’historique de l’endettement des États permet de comprendre le rôle et l’importance de certains acteurs financiers et souligne l’incapacité criante des États à réguler efficacement les grands acteurs économiques. Dans une deuxième section, une brève description de certains nouveaux mouvements sociaux conduit à la présen­tation d’une régulation basée sur des certifications et des labels reflétant théoriquement les enjeux sociétaux valorisés. Ensuite, dans une troisième section, une introduction à l’importance des investisseurs engagés permet­tra de proposer, dans une quatrième section, un mode de régulation hybride basé sur la collaboration entre les mouvements citoyens et les in­vestisseurs responsables. Une brève conclusion synthétisera cette réflexion.

L’historique de l’endettement des états et l’amorce de leur désengagement

4Une large majorité des pays ayant accédé à leur indépendance dans les années 1960 conçoivent leur propre plan de développement et le financent en empruntant aux pays qui les avaient colonisés. Cet endettement dit bila­téral, car contracté entre deux gouvernements, est alors le plus répandu. Toutefois, en 1973, à la suite du premier choc pétrolier, la situa­tion change de manière irréversible. D’une part, les pays importateurs font face à une considérable détérioration de leur balance commerciale qui se traduit par un important déficit que l’État doit financer ; d’autre part, les pays producteurs de pétrole enregistrent d’imposants surplus que leur éco­nomie ne peut absorber. Ceux-ci placent alors leurs surplus dans des ban­ques privées à l’étranger. Cet afflux de milliards de pétrodollars conduit ces banques à octroyer des prêts aux pays déficitaires, et ce, sans réelles garanties. Ces emprunts ne cesseront d’augmenter au cours de la décennie. En effet, d’une part, la chute des cours mondiaux des matières premières (cacao, café, phosphate, etc.) réduit considérablement les revenus d’exportation de nombreux pays, d’autre part, le deuxième choc pétrolier exacerbe leur déficit commercial par l’importante hausse des coûts de leurs importations énergétiques. La fin des années 1970 est donc marquée par la nécessité de combler ces déficits commerciaux par de nou­veaux emprunts souvent libellés en dollars américains, devise dont l’appré­ciation au début des années 1980 anéantit la capacité de remboursement des pays. C’est ainsi qu’émergent crise de l’endettement et rééchelonne­ments des dettes souveraines, à savoir les dettes contractées par les États pour équili­brer leur budget ou encore pour financer des programmes d’in­vestissement ou de développement. En effet, en 1981, le Mexique an­nonce le premier son incapacité à rembourser sa dette. Pour éviter un effet domino, les bailleurs de fonds privés mettent en place des plans de sau­vetage, mais en contrepartie exigent que ces pays gèrent sainement leur économie en libéralisant leurs marchés financier et des changes, en priva­tisant leurs sociétés d’État et en supprimant les subventions, etc. Ces financiers privés ne pouvant officiellement imposer aux pays le choix de poli­tiques écono­miques et sociales, d’autres bailleurs de fonds interna­tionaux dont les recommandations de politiques économiques et sociales des pays endettés seraient a priori plus légitimes aux yeux des citoyens, entrent sur la scène de la dette souveraine. Ainsi, le Fonds monétaire international et la Banque mondiale revêtent alors un rôle déterminant : celui du garant de la bonne conduite de ces pays émergents ou en voie de développement fortement endettés. Soumis aux diktats des banques commerciales, régis par ces institutions internationales et ne disposant que d’une faible épar­gne interne, ces pays cèdent progressivement aux entre­prises étrangères et à leur secteur privé leurs entreprises d’État, le dévelop­pement de leurs infrastructures ainsi que celui de la santé et de l’éducation (M’Zali, 1992). En vue d’attirer ou de garder les entreprises sur leur territoire, plusieurs pays offrent de nombreux incitatifs fiscaux, réduisant de facto leurs recettes. Handicapés par cette perte de revenus et croulant sous une dette sans cesse croissante, ces pays émergents ou en voie de développement ont progressivement relâché leur contrôle sur les entreprises et concentré leurs efforts sur le contrôle de leur endettement et la préservation de leur cote de risque attribuée par des agences de notation, dont Moody’s ou Standard & Poor’s. Cette transformation touchera progressivement certains pays développés, et ce, particulièrement après la crise financière de 2008. En effet, des pays, dont l’Espagne, la Grèce et le Portugal, sont alors soumis à des restrictions dont les conséquences sont comparables à celles qu’ont vécues les pays en voie de développement quelques décennies plus tôt. Aujourd’hui, pays en voie de développement, émergents ou développés sont de plus en plus tributaires des financiers privés au point où d’anciens chefs d’État, dont Nicolas Sarkozy, Jean Chrétien et Jean Charest brandissent le spectre d’une décote de leur note de risque et un accès réduit au marché des capitaux pour justifier les coupes dans leurs programmes sociaux.

5La fin des années 1980 marque donc le début du désengagement des États, qui coïncide avec une profonde mutation des marchés financiers. En effet, les années 1980 seront la décennie de la dématérialisation et de la financiarisation des économies induites par la déréglementation de l’intermédiation financière et par la conception et l’usage croissant de produits dérivés tels que les options.

  • 2  http://databank.worldbank.org/data/views/reports/tableview.aspx (site consulté le 12 novembre 2014 (...)
  • 3  http://www.marketwatch.com/investing/stock/xom/financials (site consulté le 12 novembre 2014).

6Parallèlement à cette financiarisation galopante de l’économie mon­diale, les entreprises se démarquent tant par leur taille que par leur diversi­fication géographique. Négociant parfois d’égaux à égaux avec des gouver­nements, ces acteurs économiques sont désormais en mesure d’exiger des subventions pour maintenir leurs activités dans une région donnée, de menacer de fermer si les taxes augmentent ou si certains avantages ne leur sont pas accordés et enfin, grâce aux paradis fiscaux, de payer par le truchement de prix de cession interne le moins d’impôts possible. L’évolution fulgurante de ces acteurs économiques est telle que si l’on classe indifféremment pays et entreprises par leur production annuelle, à savoir par le PIB pour les premiers et par le volume des ventes pour les autres, les conclusions sont alarmantes. Ainsi, alors qu’en 2011 l’Arabie Saoudite et le Koweït affichent respectivement un PIB2 de 670 milliards et 161 milliards de dollars américains, les ventes d’ExxonMobil3 s’élèvent à 447 milliards. En 2010, si Walmart avait été un pays, l’entreprise aurait été classée parmi les 25 plus importantes économies du monde, devançant plus de 150 pays (Trivett, 2011).

7Dès lors, peut-on raisonnablement penser qu’un État, individuelle­ment, puisse légiférer et réguler ces acteurs économiques qui financent sa dette ou qui « maintiennent » les emplois sur son territoire ? Et si les États pris individuellement ne peuvent les réguler, qui peut relever ce défi ?

De nouveaux mouvements sociaux et de nouvelles régulations ?

8Le douloureux constat de l’incapacité des États à réguler les activités et la croissance de la sphère d’influence des entreprises et des institutions finan­cières multinationales favorise l’émergence et l’organisation d’un mouvement citoyen. En fait, de nombreux scandales tant écologiques que financiers et sociaux se succèdent et mettent en lumière les externalités négatives que ces acteurs économiques peuvent engendrer. Des catastro­phes environnementales telles que celles de l’Exxon Valdez au large de l’Alaska (1989) et de BP dans le golfe du Mexique (2010), des scandales financiers outrageants, dont la « créativité comptable » d’Enron en 2001 et la crise financière en 2008, en plus de tragédies sociales, notamment la mort atroce en octobre 2013 de plus de 1 000 ouvrières des ateliers du Rana Plaza, qui abritait des entreprises de textile au Bangladesh sous-traitant pour de grandes compagnies dont Loblaws, amènent la question de la régulation au premier plan. Comment une entreprise comme Enron, auditée par l’un des cinq plus grands cabinets reconnus, Arthur Andersen, a-t-elle réussi à duper tous les investisseurs et représentants de l’État ? Comment éviter que de telles tragédies se répètent ? Comment s’assurer que ces acteurs économiques adoptent des comportements éthiques et en conformité avec les desiderata des sociétés ?

9Certains ont suggéré l’implication de la société civile et des groupes de pression alors que d’autres ont plutôt favorisé l’autorégulation du sys­tème financier et des acteurs économiques. Dans la présente section sont expliquées les forces et les limites de la prise en charge de la régulation par la société civile, alors que la section suivante est consacrée à l’autorégula­tion de ces acteurs, pour enfin aboutir à la section présentant le mode de régulation que nous proposons.

10Ce sont des ONG, des membres de la société civile et divers groupes de pression qui ont dénoncé de nombreux scandales, à commencer par la structure de rémunération de Nike en Indonésie. Ainsi, dès 1992, décriant cette forme quasi esclavagiste de travail, ONG et groupes de pression appellent au boycottage des produits Nike. La volonté de se dédouaner de cette accusation pousse Nike à adopter un code de conduite, soit un en­sem­ble d’engagements auxquels l’entreprise adhère ou qu’elle impose à ses partenaires d’affaires. Selon Corinne Gendron, Alain Lapointe et Marie-France Turcotte, « [désormais, l’entreprise doit répondre […] à l’action de nouveaux mouvements sociaux qui utilisent des moyens économiques de pression » (2004). Toutefois, les dénonciateurs ne se laissent pas berner, ne lâchent pas prise et mènent enquête sur enquête pour montrer que malgré ce code de conduite, les conditions de travail et de rémunération de Nike en Indonésie et au Viêtnam restent inhumaines. En 1998, Nike reconnaît publiquement qu’elle contrevient aux normes de travail, renforce alors son code de conduite et redore son image au point qu’elle est devenue aujour­d’hui une référence dans son secteur.

11Cet exemple illustre le pouvoir de régulation d’un réseau d’ONG, d’activistes, de syndicalistes déterminés, d’investisseurs responsables et de consommateurs avertis qui peut « punir » ou éduquer les entreprises qui n’ont pas un comportement éthique, socialement ou environnementale­ment responsable (ESER) en boycottant leurs produits (Rojas et al., 2009 ; Rojas et al., 2012) ou, au contraire, encourager celles qui l’adoptent en favorisant l’achat de leurs produits en les « buycottant » (Tebini, 2012) ou en y investissant. Il importe que ces consommateurs et investisseurs enga­gés disposent d’un indicateur du « bon » ou du « mauvais » comportement pour guider leurs actions. Ce besoin conduit à l’émergence d’une pro­fusion d’agences de notation sociale (MSCI aux États-Unis, Jantzi au Canada, Vigeo en France, etc.) et à une multitude de certifications, labels, codes de conduite, etc., et ce, pour divers secteurs d’activité et diverses di­mensions de la responsabilité des acteurs économiques. Dès lors, on peut se demander si ces indicateurs de « bon comportement » ne seraient pas les nouveaux outils de régulation. Sans faire une description détaillée de tous ces indicateurs, il importe de définir leurs forces et leurs limites. D’abord, ils permettent, au moyen d’un logo ou d’une étiquette, d’informer le consommateur ou l’investisseur de la « qualité » de l’entreprise. Cette infor­mation synthétique faciliterait donc la décision d’achat ou d’in­ves­tissement de tout citoyen concerné ou engagé et permettrait de mieux coordonner des actions « régulatrices », telles que les boycottages ou « buycottages ». Toutefois, la multiplication de ces certifications, labels, etc., a créé une telle confusion qu’elle réduit, voire annihile leur portée.

12À titre d’illustration, dans le secteur forestier, les ONG WWF et Greenpeace contribuent en 1993 à la création d’un premier programme de certification, le Forest Stewardship Council (FSC) (Meidinger et al., 2003). Le label FSC est principalement financé par des fondations, soumis à un audit par une tierce partie et n’est octroyé qu’aux entreprises dotées d’un processus d’exploitation permettant de préserver de manière durable l’en­vi­ron­nement, les Premières Nations et bien d’autres éléments (Bouslah et al., 2006 ; Bouslah et al., 2010). Se sentant menacée, l’industrie forestière réagit immédiatement et se mobilise tant au Canada qu’aux États-Unis et en Europe (Gereffi, Garcia-Johnson et Sasser, 2001). Dès 1994, aux États-Unis, l’industrie forestière et papetière met sur pied sa propre certi­fi­cation : la Sustainable Forestry Initiative (SFI). Au-delà de son ana­gramme qui rappelle celui des groupes environnementalistes (FSC), cette certification financée à hauteur de 85 % par l’industrie elle-même n’est pas assujettie à un audit par une tierce partie et va jusqu’à accepter l’audit interne comme unique mode de contrôle pour que l’entreprise « s’auto-certifie » SFI.

13Cet exemple illustre la capacité des acteurs économiques de récupé­rer cette potentielle « régulation » en créant une possible confusion dans l’interprétation des certifications et en interférant ainsi dans le processus d’appui ou de boycottage de tout citoyen ou investisseur engagé.

14C’est donc dire que face à ces grandes entreprises dont les ventes annuelles dépassent le PIB de nombreux pays, différents acteurs se mobili­sent pour sensibiliser la société à l’importance de concevoir des stratégies pour les réguler. La première matérialisation de cette mobilisation est l’émergence de certifications qui, en proliférant, nuancent, voire amoin­drissent leur portée potentielle sur le marché.

15La reconnaissance d’un comportement ESER par l’octroi ou le retrait d’une certification (labels, etc.) n’est pas la seule avenue empruntée par les activistes. En effet, proposer une résolution à une assemblée géné­rale pour rallier les autres actionnaires autour d’une cause ou d’un enjeu est l’une des stratégies que les actionnaires engagés peuvent utiliser pour modifier le comportement des dirigeants. Ces résolutions peuvent revêtir différentes formes, elles peuvent être d’ordre économique (limitation de la rémunération des dirigeants), social (équité en emploi) ou environne­mental (dépollution d’un site). Aux États-Unis, par exemple, certains actionnaires qui ont dénoncé des comportements condamnables de leur entreprise en déposant des résolutions à caractère social ou environne­mental ont parfois réussi à modifier ces comportements. La prochaine sec­tion présente un bref historique de l’engagement actionnarial et discute de la pertinence et de l’efficacité d’un tel moyen de régulation.

Des actionnaires socialement responsables et des actionnaires engagés ?

  • 4  http://www.unpri.org/viewer/?file=wp-content/uploads/PRI_Brochure_2013.pdf (site consulté le 12 no (...)

16Déjà au début du siècle dernier, quakers et congrégations religieuses refusent d’investir dans des entreprises rentables, mais dont les activités économiques ne sont pas réalisées dans un contexte de respect social et moral. Dès les années 1960 et 1970 se joignent à eux d’autres investisseurs « responsables », dont certains fonds de pension universitaires, qui refusent d’investir dans les entreprises qui génèrent une partie de leurs profits à partir de leur implication dans la guerre du Viêtnam ou de leurs activités en Afrique du Sud, pays où règne encore une ségrégation raciale. La chute du régime de l’apartheid annonce selon plusieurs la fin de cet investis­sement qui conjugue performance financière et valeurs sociales ou morales. Cependant, la succession historique des crises environnementales et la dégradation des conditions de travail vont ressusciter cette volonté d’in­ves­tir « proprement ». Depuis, les enjeux ESER ne cessent de croître, cata­lysant l’expansion de l’investissement ESER. Ce phénomène est renforcé dès l’an 2000 par plusieurs décisions institutionnelles ou gouvernementales. Artisan de la prise en compte de ces changements sociaux, Kofi Annan lance en 2000 le Pacte mondial (Global Compact). Par ce pacte, les Nations Unies exhortent les multinationales à « aligner leurs opérations et stratégies sur 10 principes universellement acceptés touchant les droits de l’homme, les normes de travail, l’environnement et la lutte contre la corruption4 ». Ces orientations internationales sont ensuite confirmées par la rédaction des principes régissant l’investissement res­pon­sable (les PRI) qui se résument à trois lettres : ESG, pour Environ­nement, Social et Gouvernance. En s’engageant à respecter ces principes, les investisseurs, pour la plupart institutionnels, intègrent donc des critères ESG dans leur évaluation de titres. Ces orientations sont aussi renforcées par l’adoption de mesures nationales ou locales. Par exemple, après le Danemark, la France fait adopter la loi NRE en 2001, qui oblige les entre­prises de l’indice boursier français, le CAC 40 (Cotation assistée en continu des 40 plus grandes firmes françaises), à publier un rapport social et environnemental. Aujourd’hui, plusieurs pays emboîtent le pas.

  • 5  www.socialinvest.org (site consulté le 12 novembre 2014).

17Le volume de l’investissement responsable a augmenté de 380 % entre 1995 et 20105. Plusieurs auteurs ont déjà souligné cette importance grandissante de l’investissement ESER (Renneboog, Ter Horst et Zhang, 2008). En effet, l’adhésion croissante de plusieurs fonds de pension et de placement à ces principes fait de l’investissement responsable une réalité désormais incontournable. Des fonds de pension au Canada (Canada Pension Plan Investment Board, Caisse de dépôt et placement du Québec, etc.), aux États-Unis (New York City Employees Retirement System, United Church Foundation, etc.) et en France (Établissement du régime additionnel de la fonction publique, Fonds de réserve pour les retraites, etc.), pour ne citer que ces pays, ont adopté ces principes. La relation entre l’adoption de ces principes et la performance financière n’est pas claire. Toutefois, la succession des catastrophes récentes, notamment les explo­sions des plateformes de BP en 2010 et de Total en 2012 ainsi que celle de la centrale de Fukushima en 2011, montre non seulement l’ampleur des effets néfastes de ces externalités sur l’environnement, mais également leurs répercussions sur la rentabilité de l’entreprise.

18Puisqu’ils sont des investisseurs de taille, et ce, même si leurs parts dans une entreprise sont minimes, leur comportement touche grandement la gestion des entreprises et la réaction du marché. Ainsi, les grandes entreprises ciblées pour reconsidérer l’une de leurs activités pour des raisons ESER sont plus enclines à entamer un processus de discussion ou de négociation avec leurs investisseurs lorsque ceux-ci sont institutionnels. En effet, selon Rojas et al. (2009 et 2012), une résolution proposée ou appuyée par un institutionnel à une assemblée d’actionnaires a plus de chances d’aboutir et d’influencer, voire de changer l’action des dirigeants. Ainsi, les entreprises dont l’un des actionnaires est un fonds de pension ou un fonds commun de placement sont considérées comme mieux surveil­lées, et ces fonds seraient « garants » d’une bonne gouvernance. Toutefois, dans quelle mesure ces investisseurs peuvent-ils intervenir ?

19Les règles entourant le dépôt d’une résolution à une assemblée des actionnaires ne sont pas uniformes à travers le monde. En effet, alors qu’aux États-Unis il suffit de détenir le moindre de 1 % d’une compagnie et 2 000 dollars en actions ordinaires pour faire un tel dépôt, en France il faut avoir 10 % de la capitalisation. Il est donc aisé pour les actionnaires engagés de cibler les entreprises listées sur les bourses américaines, alors qu’il leur est presque impossible de déposer une résolution en France. Ainsi, un regroupement d’employés de fournisseurs de WalMart sis en Inde pourrait, en ayant 2 000 dollars d’actions de WalMart, déposer une résolution à caractère social les concernant à une assemblée des action­naires de WalMart, vingt-cinquième puissance économique mondiale, ce qui ne pourrait être le cas pour des employés de sous-traitants de L’Oréal, par exemple. Il en ressort que la portée de ces fonds varie dans le monde. Par ailleurs, qu’en est-il des entreprises privées qui ne sont pas cotées en bourse ? Il ne faut point, enfin, perdre de vue que ces fonds de pension doivent toujours agir en vue de protéger d’abord leurs bénéficiaires. Par conséquent, si certaines actions ou réactions risquent de mettre en péril la valeur des retraites, les fonds ne peuvent les entreprendre. Cette contrainte de gestion balise les fonds de pension pour protéger les cotisants et peut limiter leur pouvoir de régulation.

20Les précédentes sections ont permis de présenter et de discuter les moyens de régulation des principaux acteurs économiques et financiers pouvant contrebalancer l’incapacité des États à le faire efficacement. D’une part, ces brèves analyse et réflexion soulignent la capacité de cer­tains acteurs engagés – consommateurs, épargnants, ONG, groupes de pres­sion, etc. – de se coordonner pour entreprendre des actions visant non seulement à dénoncer une entreprise dont le comportement ne serait pas ESER, mais aussi à « l’inviter » à le modifier et à apporter les correctifs ou réparations nécessaires. D’autre part, elles soulignent également la capa­cité des investisseurs institutionnels d’influer sur le comportement d’une entreprise qui ne serait pas ESER. Chacun de ces modes de régulation a aussi ses limites. Toutefois, de leur combinaison pourrait découler un moyen de contrôle plus efficace des acteurs économiques et financiers, moyen présenté dans la prochaine section.

Les réseaux sociaux : un espoir pour une régulation efficace des acteurs économiques et financiers

21Les changements technologiques ont grandement influencé les échanges économiques et financiers. Aujourd’hui, des millions de dollars peuvent être déplacés électroniquement, et ce, en moins d’une minute. Cette évo­lu­tion technologique a aussi permis le développement de réseaux sociaux permettant à des personnes, des ONG, des associations, etc., de partager de l’information au-delà des frontières nationales, et ce, presque instantanément.

22Alors qu’auparavant les entreprises pouvaient se dérober et étouffer certains de leurs comportements non ESER, adoptés dans des contrées lointaines, aujourd’hui, il leur est quasiment impossible de taire un tel acte. En effet, il est relativement aisé pour des employés ou des citoyens de partager, formellement ou informellement, l’information avec des voisins plus engagés ou militants de divers horizons, des membres d’asso­ciations locales, d’ONG, etc. Ces derniers, plus organisés, peuvent trans­mettre cette information à des acteurs en mesure de structurer une action pour amener l’entreprise à réviser ses projets contestés ou à réparer ses torts et à modifier ses pratiques.

23Quelques cas récents confirment le levier potentiel d’une coalition de diverses parties prenantes (ONG, investisseurs, etc.), découlant d’une dénonciation de comportement « condamnable » d’entreprises par des populations locales, et ce, même si elles sont isolées. Dans un premier temps, nous basant sur l’étude de David Aubé (2010-2011), nous décri­rons le mécanisme par lequel une coalition peut émerger pour surveiller le comportement d’une entreprise. Dans un deuxième temps, utilisant un autre cas réel, nous montrerons comment une coalition peut contraindre une entreprise à répondre aux revendications de certaines parties prenantes.

24Aubé (2010-2011) reconstitue le processus ayant conduit à une mobilisation mondiale contre le projet d’exploitation d’un gisement d’or sis entre deux provinces en Honduras par Goldcorp. Sensibles à l’impact dévastateur que cette exploitation peut avoir sur la nature, la faune, l’eau (en qualité et en débit), sur la santé et sur le mode de vie de la population d’une des deux provinces, plusieurs habitants se regroupent pour dénoncer Goldcorp. Leur mobilisation interpelle des ONG, mais aussi des groupes de recherche. Leur collaboration prend différentes formes, allant de l’édu­cation et du transfert de certains savoirs à leur assistance dans l’organi­sation et la structuration de leur mouvement. Émergent alors des comités locaux, qui sont soutenus par des ONG nationales puis internationales et qui communiquent les enjeux qu’ils défendent à l’échelle nationale aussi bien qu’à l’échelle internationale. Leur cause est médiatisée, transmise par un réseau virtuel international et ne peut plus être ignorée ni par les autorités locales ni par Goldcorp. Comme le conclut Aubé :

Les acteurs des mouvements sociaux de protection des ressources naturelles deviennent souvent des agents d’éducation informelle, car ils invitent leurs concitoyens à se réapproprier leur milieu de vie et à acquérir un savoir critique sur les enjeux de leur région. La création d’une identité contestataire locale et la diffusion de son discours permettent d’augmenter le pouvoir-faire social et politique du mouvement. De plus, la pression populaire qu’elle engendre influence les prises de décisions des acteurs actuels et futurs quant aux politiques publiques (2010-2011 : 309).

25La saga de Vedanta en Inde reflète cette conclusion.

26Les gisements de bauxite en Inde attirent de nombreux investisseurs, dont Vedanta Resources. Cette entreprise obtient le droit d’exploiter un gisement dans l’État d’Orissa, l’une des régions les plus pauvres de l’Inde. Une dizaine de milliers de Dongria Kondh vivant à proximité du site craignent les impacts de l’exploitation sur l’environnement, la culture, la santé, l’eau et la biodiversité. Ils se mobilisent et dénoncent la destruction de leur mode de vie par les activités de Vedanta. La mobilisation des Dongria Kondh devient une cause progressivement soutenue par des ONG, dont Survival International et Amnesty International, l’Église anglicane et de nombreux investisseurs qui désinvestissent de Vedanta. Malgré cette médiatisation mondiale rendue possible grâce au réseautage virtuel, l’entreprise résiste. Par contre, au terme de quatre ans de dénon­ciations et de mobilisations, le gouvernement indien « enfin sensibilisé » finit par lui retirer son droit d’exploitation en 2010. Ce revers se traduit pour l’entreprise par une perte de l’ordre de 500 millions de dollars américains et par une réputation entachée pour des années. Ce combat, à l’image de celui de David contre Goliath, montre comment une coalition de divers acteurs peut directement ou indirectement réussir à restreindre un comportement nocif d’une entreprise.

27Un scénario identique se déroule en 2012, en Roumanie, où Gabriel Resources obtient le droit d’exploiter un gisement d’or, pour lequel la quantité de cyanure qu’elle compte utiliser pour ses activités dépasse large­ment les normes européennes. La contestation des habitants proches du site se transforme progressivement en manifestations dans diverses villes, et est légitimée par des travaux de scientifiques décriant les effets néfastes d’une telle exploitation. Rapidement, des ONG locales, puis inter­natio­nales, notamment Greenpeace dénoncent ce projet. Ces dénonciations coordonnées conduisent la Banque mondiale à revoir son financement à la lumière des impacts du projet et l’Union européenne à s’interroger sur l’entrée de la Roumanie dans son giron. Une dénonciation par les popula­tions locales, les scientifiques, les ONG et des investisseurs institutionnels a permis de mettre le projet sous les projecteurs et sur la glace, ce qui dans le contexte actuel marque l’ébauche d’une structuration d’une nouvelle forme de régulation.

28Les réseaux sociaux ont permis de transcender les frontières physi­ques et culturelles. Leur portée est éminemment puissante, ce que prou­vent de récents événements, notamment le printemps arabe. Recourir à ces réseaux pour mener une action concertée pour réguler l’entreprise qui n’aurait pas un comportement ESER émerge comme une solution de rechange à l’immense vide laissé par les États dans la régulation des mar­chés économique et financier. Grâce à ce vecteur de ralliement, consom­mateurs engagés prêts à boycotter le produit des entreprises ciblées, redresseurs de torts, « Robins virtuels » des réseaux sociaux et inves­tisseurs ESER peuvent désormais coordonner leurs actions pour contraindre l’entreprise « délinquante » à respecter les règles au risque de voir ses ventes chuter, sa réputation ternie, son avantage concurrentiel réduit (Declerck, 2014), son accès au financement compromis ou ne serait-ce que son coût du capital augmenter (El Ghoul et al., 2011).

29Ainsi, grâce à l’évolution technologique et aux réseaux sociaux, les nouveaux mouvements sociaux et les investisseurs responsables, dont les institutionnels signataires des PRI, peuvent se concerter pour élaborer une stratégie dynamique s’adaptant à la réceptivité et à la volonté des entre­prises ciblées d’adopter un comportement ESER. Cette collaboration considérée jusque-là comme utopique ne serait-elle pas une nouvelle forme de régulation efficace et efficiente de ce nouvel ordre économique ?

Conclusion

30La croissance de la taille des entreprises multinationales et de leur sphère d’influence, conjuguée à l’incapacité des États et des organisations trans­nationales à réguler leurs activités, a catalysé la nécessité d’une structu­ration et d’une organisation d’un mouvement citoyen. Auparavant, la difficulté de « faire remonter l’information » et de la diffuser rapidement entravait toute action coordonnée à grande portée. Or, durant la dernière décennie, la démocratisation des moyens de communication, le dévelop­pement fulgurant des réseaux sociaux et les nombreux scandales financiers, sociaux et environnementaux ont contribué à créer et à renforcer les liens entre divers groupes « sensibles à l’action citoyenne » : ONG, groupes environnementaux, actionnaires engagés, etc.

31Aujourd’hui, les dirigeants ne peuvent plus gérer leur entreprise à l’image des protagonistes de Milton Friedman et doivent désormais pren­dre en compte les conséquences de leurs activités génératrices de profit sur leurs employés, les communautés vivant au voisinage de leurs sites, l’envi­ronnement, leurs clients, etc. Dès lors est amorcée la mutation des straté­gies d’affaires des entreprises. Toutefois, qui peut réellement les réguler ? Dans le présent article, les trois modes de régulation (l’État, la société civile et l’autorégulation) ont été présentés et discutés. Les leçons tirées de certains exemples permettent de montrer qu’il est à peu près impossible pour les États de légiférer individuellement, que les acteurs économiques et financiers peuvent « contrer » les moyens de régulation que des membres de la société civile peuvent élaborer et que l’autorégulation qui passerait par des fonds signataires des PRI connaît des contraintes légales visant à protéger les bénéficiaires. Toutefois, une coordination d’actions menées conjointement par la société civile et les investisseurs responsables serait un moyen à court terme de réguler les acteurs économiques. En effet, grâce à un réseautage virtuel sans frontière, les ONG, les groupes de pression et leurs réseaux peuvent maintenant reconnaître les comporte­ments non ESER et les dénoncer non seulement rapidement, mais aussi presque partout dans le monde. Cette capacité, couplée à celle des inves­tisseurs institutionnels responsables d’influer sur la stratégie d’une entre­prise, peut se transformer en un moyen de régulation efficace qu’il convient de tester.

32Dans ce nouveau monde où les systèmes socialiste et capitaliste sem­blent avoir échoué, la réappropriation de l’information et des ressources par les citoyens, des organisations et des institutions financières engagées semble une voie pour poser les jalons d’un nouveau modèle économique plus équitable, éthique et responsable à travers l’espace et les générations.

Paz Méndez-Rodríguez et Bouchra M’Zali remercient respectivement le ministère espagnol des Sciences et de l’Innovation (projet ECO2011-28927) et le CRSH pour leur soutien financier pour réaliser leur programme de recherche duquel découle ce papier.

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Bibliographie

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Notes

1  http://www.cvent.com/events/pri-in-person-2014 (site consulté le 30 septembre 2014).

2  http://databank.worldbank.org/data/views/reports/tableview.aspx (site consulté le 12 novembre 2014).

3  http://www.marketwatch.com/investing/stock/xom/financials (site consulté le 12 novembre 2014).

4  http://www.unpri.org/viewer/?file=wp-content/uploads/PRI_Brochure_2013.pdf (site consulté le 12 novembre 2014).

5  www.socialinvest.org (site consulté le 12 novembre 2014).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Bouchra By, Abdelmajid Hmaittane, Paz Méndez-Rodríguez et Bouchra M’Zali , « Les réseaux sociaux : un espoir pour une régulation efficace des acteurs économiques et financiers », Éthique publique [En ligne], vol. 16, n° 2 | 2014, mis en ligne le 12 mai 2015, consulté le 30 avril 2017. URL : http://ethiquepublique.revues.org/1551 ; DOI : 10.4000/ethiquepublique.1551

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Auteurs

Bouchra By

Bouchra By est la doyenne responsable des affaires académiques à l’ESCA École de management au Maroc, où, entre autres, elle est chargée des échanges et des cours en gestion, avec diverses universités dans le monde, dont des canadiennes. Titulaire d’un baccalauréat en administration des affaires de l’Université du Québec à Montréal, d’un MBA (Executive MBA) de l’EDHEC de l’École de commerce de Lille, elle termine actuel­lement un doctorat en gestion à l’Université des Antilles et de la Guyane. Après une carrière dans l’institution financière Desjardins au Canada, elle a intégré le monde universitaire en enseignant le management, puis en occupant divers postes de gestion dans des écoles de commerce au Maroc, notamment le vice-décanat des affaires académiques à l’ESCA, école qu’elle représente dans divers événements internationaux. Elle est égale­ment très engagée dans le développement de l’enseignement supérieur de qualité, y compris l’apprentissage en ligne.

Abdelmajid Hmaittane

Abdelmajid Hmaittane est professeur de finance à l’Université du Québec à Chicoutimi. Il a obtenu son doctorat en finance de l’Université du Québec à Montréal. Sa thèse de doctorat porte sur la relation entre les contraintes financières et la performance sociale. Ses intérêts de recherche sont les investissements responsables, la finance d’entreprise, la gestion de portefeuille et la finance internationale. Il est membre du Centre de recherche sur le développement territorial.

Paz Méndez-Rodríguez

La Dre Paz Méndez-Rodríguez est professeure adjointe en méthodes quantitatives à la Faculté de gestion et d’économie de l’Université d’Oviedo, en Espagne. Elle a copublié de nombreux articles qui analysent le comportement des consommateurs et des investisseurs responsables, et ce, dans des revues internationales scientifiques, dont le European Journal of Operational Research et le Journal of Multicriteria Decision Analysis.

Bouchra M’Zali

Bouchra M’Zali, titulaire d’un doctorat en finance et d’un CFA, est professeure titulaire au Département de stratégie, responsabilité sociale et développement durable de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal. Elle est chercheuse principale à l'Académie internationale des centres de recherches interdisciplinaires (AICRI). Avec ses étudiants, elle a copublié de nombreux chapitres de livres ou des articles dans des journaux axés sur la recherche, a organisé des conférences internationales scientifiques et participé à d’autres, où certains de leurs travaux ont gagné des prix (Canadian Price de l’Association des sciences administratives du Canada en 2005, 2006 et 2011 et Trophée SAB de la finance durable en 2013). M’Zali a aussi reçu d’autres prix, notamment celui pour sa contribution à l’éducation et à la recherche en responsabilité sociale des entreprises remis par l’Initiative pour la finance durable (2012).

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